Bersaing di harga adalah taktik yang bodoh karena mudah dilakukan. Orang bodoh manapun bisa menjual harga lebih rendah dibanding pesaingnya. Akan tetapi, menghasilkan uang dari taktik ini jarang bisa berhasil. Hanya sedikit perusahaan yang bisa melakukannya karena ini membutuhkan skala yang ekstrim dan harus fokus pada biaya dengan mengorbankan kegiatan yang membangun brand lainnya.
Biaya rendah sebagai identitas brand anda itu konyol. Anda sedang menyiapkan kegagalan. Jika seseorang menjual dengan harga lebih rendah dari anda, anda akan dianggap tidak kompeten dan tidak bisa dipercaya. Dan juga, jika supplier menetapkan sebuah MAP – Minumum Advertised Price – anda tidak memiliki daya saing. Jadi sekarang apa yang anda lakukan?
Customer masih mengharapkan layanan yang berkualitas tinggi. Walaupun anda berniat untuk menipiskan margin, customer anda tidak akan tidak peduli akan hal itu, mereka masih berharap dengan layanan yang berkualitas. Akan tetapi, untuk menjaga agar harga anda tetap rendah, anda harus memotong biaya di sisi bisnis anda yang lain. Jika bukan layanan anda yang berkurang kualitasnya, profit anda yang akan berkurang (contohnya adalah Amazon).
Ini akan selalu menjadi perlombaan ke dasar/bawah dan anda akan kalah. Jika dengan menawarkan harga rendah ini berhasil, setiap toko akan melakukannya. Tetapi anda harus ingat bahwa customer tidak hanya mencari harga yang rendah, mereka juga mencari hal lainnya. Jadi apa yang anda lakukan ini adalah mengurangi profit.
Pencari diskon hanya setia kepada harga. Customer yang datang kepada anda karena harga yang super rendah hanya bersedia datang murni karena tergoda dengan harganya. Loyalitas brand mereka dengan cepat akan hilang ketika pesaing anda menjual dengan harga yang lebih rendah dari anda.
Customer senang dengan value yang bisa anda tawarkan. Brand Amazon terkenal dengan harga yang rendah, murah dan gratis pengiriman, pilihan produk yang banyak, dan pengiriman yang cepat. Jangan bersaing melawan kombinasi ini karena ini tidak menguntungkan. Lihatlah keuangan Amazon. Lebih baik, bangun kombinasi produk yang unik, pilih dengan hati-hati dan uji coba dengan mengelompokkan produknya, atau tawarkan value pada layanan yang tidak akan mengecewakan orang-orang pencari harga murah ini. Lanjutkan dengan harga yang bersaing, tapi adil pada barang dagangan anda dan tarif pengiriman, dan lihat bisnis anda akan meledak.
Hindarilah menjual produk dari supplier yang tidak melindungi harga mereka. Kami menolak banyak barang yang sangat menarik dan memiliki daya jual yang tinggi karena supplier tidak menyingkirkan reseller yang mengurangi value dari produk mereka. Supplier seharusnya waspada dengan reseller yang menjual harga di bawah pasar di eBay dan Amazon. Ini menyakitkan semua orang, apalagi sang supplier. Reseller baru akan ragu untuk mengambil produk itu karena sudah diiklankan dan dijual dengan margin yang tidak sehat.
“Apa yang saya lakukan jika produk yang saya jual tidak memiliki MAP dan pesaing saya menjual dengan harga di bawah saya?” Anda memiliki banyak pilihan. Anda bisa berbicara ke supplier anda dan meminta mereka untuk membuat MAP. Anda bisa menambahkan value yang kreatif dari produk anda, seperti pengemasan yang menarik pada barang dagangan anda. Atau mungkin anda bisa mempertimbangkan untuk menjual produk lain daripada produk tersebut.
“Tapi saya tidak bisa berhenti menjual produk ini. Produk ini penting bagi toko saya.”Barangkali anda perlu kembali memikirkan strategi toko anda. Jika toko anda tidak bisa berjalan tanpa barang ini, barangkali toko anda perlu pivot ke produk lain. Jika ini tidak mungkin dilakukan, anda perlu mengubah pemikiran supplier anda. Jika anda tidak bisa mengubah ketentuan harga supplier, lalu sebaiknya anda harus mengubah toko anda. Tidak ada yang bisa didapat dari perang harga dengan pesaing anda. Jika marginnya tidak sehat, berhentilah bermain di situ. Pindah ke tempat lain. Ada jutaan barang yang bisa dijual di dunia ini.
“Kedengarannya seperti anda menentukan penetapan harga dari supplier anda.” Tidak, kita hanya menganjurkan cara kerja. Tidak ada orang yang mengatakan,”jebakan tikus yang lebih murah lah yang menang.” Kita di dunia retail. Kita tidak menciptakan jebakan tikus, tetapi kita yakin bahwa ini adalah jalan yang lebih baik bagi pasar, barang dagangan, dan menjualnya. Jika senjata anda hanyalah harga, mungkin anda adalah pesaing yang lemah. Anda tidak unik.
Tidak ada yang lebih menyenangkan selain bersaing di value. Apple tidak mengizinkan reseller-nya berperang pada harga. Reseller harus berperang pada cara lain dan inilah yang seharusnya anda terapkan sebagai retailer. Ini bisa memberikan anda kesempatan untuk berkompetisi pada layanan dan menambahkan value. Ingat, orang bodoh manapun bisa merendahkan harga. Anda bisa menjadi lebih besar dari Amazon besok jika anda menjual apapun yang mereka jual, tapi dengan harga U$0.01 atau sekitar Rp 100.
Profit adalah hal yang paling penting. Yang paling penting adalah angka yang ada di sebelah kanan: profit. Anak-anak anda tidak bisa makan dari revenue/pendapatan. Menggunakan harga untuk meningkatkan pendapatan dengan mengorbankan profit anda adalah hal yang sia-sia.
“Tapi bisakah saya meningkatkan harga ketika saya mendapatkan sejumlah market share?” boleh saja, dan semoga beruntung. Ini sulit dilakukan.
Anda tidak akan menang dengan perang harga. Amazon telah mengobarkan perang harga selama bertahun-tahun. Apa yang telah mereka raih? Mereka tidak banyak menghasilkan profit. Apa tujuan bisnis jika tidak menghasilkan profit? Dari perspektif bisnis kecil, Amazon ini hanya membuang waktu. Anda tidak bisa membandingkan bagaimana perusahaan publik beroperasi dengan bisnis kecil anda. Apakah anda masih berpikir bahwa anda akan dapat hidup dengan profit 0,3 persen dari pendapatan? Anggap saja anda mendapatkan U$3000 (Rp 30juta) dari penjualan sebesar U$1 juta (Rp 10milyar).
Sumber: practicalcommerce.com