Belajar Membangun E-Commerce / Toko Online Dari Fung Fuk Lestario, (ex Director @GepIndonesia)

Kali ini kita belajar membangun toko online dari co-founder Lazada, yaitu Fung Fuk Lestario. Beliau banyak bercerita mengenai iklim e-commerce di tanah air dan juga beberapa pengalamannya saat membangun Lazada dari awal hingga menjadi besar seperti saat ini.

Ada 5 element apabila ingin belajar membangun toko online :

1. Demand

Dari segi potensi permintaan, Indonesia sangat menjanjikan dengan populasi 250 juta, median usia 28.5 tahun, tingkat ekonomi menengah yang tumbuh pesat, dan populasi urban 51% dari total penduduk. Adopsi teknologi digital umumnya dapat berlangsung cepat sehingga ini juga bukan menjadi hambatan yang berarti.

2. Connectivity

Dengan internet penetration sekitar 15%, connectivity Indonesia masih tergolong rendah, tetapi pertumbuhannya sangat cepat. Pertumbuhan jumlah langganan telepon genggam di Indonesia juga sangat pesat, namun di tahun 2012 pengguna smartphone masih 15%.

3. Logistic

Logistic Indonesia masih sangat parah untuk wilayah South East Asia menurut data pada tahun 2012. Menurut analisa World Bank, Indonesia menempati ranking 59 dari 155 negara dan tertinggal dibanding sebagian besar negara ASEAN lainnya: Singapore (rank 1), Malaysia (29), Thailand (38), Filipina (52), dan Vietnam (53)

4. Payment

Salah satu kunci sukses bisnis e-commerce terletak pada mudah atau tidaknya layanan payment yang anda berikan karena dengan memberikan layanan pembayaran yang mudah akan sangat membantu customer untuk bertransaksi. Biasanya, untuk mengetahui tingkat kemajuan sistem payment di suatu Negara adalah dengan melihat indicator jumlah transaksi kartu kredit di Negara tersebut. Di Indonesia, pembayaran dengan menggunakan kartu kredit masih tergolong rendah karena pada tahun 2013, rata-rata hanya 15 juta kartu kredit yang digunakan atau kurang dari 6% dari populasi dan ini tidak terkecuali mereka yang memiliki kartu kredit lebih dari 1. Jadi, bisa disimpulkan bahwa pengguna kartu kredit di Indonesia masih sangat rendah, tetapi anda jangan khawatir karena sekarang bank-bank di Indonesia sudah sangat agresif untuk meng-integrasikan layanan payment mereka di toko-toko online seperti Lazada dan Zalora.

Ada beberapa payment gateway di Indonesia untuk memudahkan anda dalam bertransaksi online seperti Indomog, Doku, dan Veritrans. Indomog adalah payment gateway Indonesia yang cukup menarik karena indomog tahu bahwa Indonesia belum siap untuk melakukan pure online transaction seperti paypal, jadi Indomog menggunakan voucher dengan system affiliasi yang bisa didapatkan di beberapa internet café dimana voucher tersebut bisa digunakan untuk transaksi online. Fitur pembayaran lain yang bisa anda gunakan juga adalah rekening bersama (rekber) seperti yang dilakukan kaskus, tokopedia, dan buka lapak karena rekber merupakan sistem payment yang simple dan mudah dilakukan. Kita juga bisa mendapatkan revenue dari rekber dengan mengenakan biaya sekitar 3-5% dari total pembayaran.

5. Technology

Technology tergolong gampang untuk di aplikasikan karena kita bisa belajar dari teknologi di e-commerce lain yang sudah sukses, tetapi menurut Fung, investasi teknologi di bisnis e-commerce itu sangat besar, seperti membeli server. Server itu complex dan membutuhkan resources yang lumayan besar untuk maintenance. Kita harus meng-hire orang yang mengerti penggunaan server dan biayanya tidak murah. Server juga tidak adaptable karena bila ada teknologi baru, server tidak bisa dengan mudah diupgrade karena dananya sudah locked/terkunci pada investasi di awal. Dengan semakin berkembangnya teknologi, beberapa perusahaan e-commerce menggunakan teknologi cloud. Dengan menggunakan cloud, anda tidak perlu memikirkan biaya server, yang perlu anda lakukan hanya meng-hire atau bahkan meng-outsource konsultan-konsultan IT untuk mengurus divisi teknologi, dengan begitu anda tidak perlu lagi memakai server dan juga cost teknologi bisa menjadi sangat rendah.

Penggunaan teknologi lain untuk bisnis e-commerce yang bisa anda lakukan adalah dengan menggunakan software-based seperti shopify. Anda tidak perlu meng-upgrade atau meng-hire orang, anda cukup subscribe ke shopify dan anda bisa menggunakan semua fitur-fitur yang ada di shopify secara online. Secara keseluruhan, teknologi termasuk mudah di aplikasikan karena kita bisa meniru teknologi di bisnis e-commerce lain sesuai kebutuhan.

Apakah Indonesia sudah siap untuk memasuki era bisnis e-commerce ? Jawabannya adalah belum terlalu siap karena Indonesia masih berada di tahap awal, tetapi growth e-commerce di Indonesia sangatlah tinggi. Jadi, bagi anda yang ingin berbisnis e-commerce, saat ini adalah waktu yang tepat untuk memulai, jangan menunggu saat internet penetration sudah sangat tinggi dan logistic sudah rapi karena kompetisi juga akan semakin banyak dan waktunya juga sudah telat.

Selain mengerti 5 hal dalam bisnis e-commerce seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, anda juga harus mengerti tentang 3 macam bisnis e-commerce di Indonesia, yaitu :

1. C2C

Di Indonesia, jenis bisnis C2C pemainnya sangat banyak, seperti kaskus, tokopedia, tokobagus, berniaga, dan masih banyak lagi. Kaskus dan tokopedia itu lebih seperti marketplace karena mereka memberi tempat untuk melakukan penjualan dan pembelian, sedangkan tokobagus dan berniaga itu lebih ke ad listing karena yang mereka jual di sana adalah iklan. Salah satu pendatang baru di C2C Indonesia adalah sribu. Sribu adalah marketplace untuk desain dimana designer-designer diberi sayembara untuk membuatkan desain tertentu untuk client. Bagi yang menang akan mendapatkan sejumlah hadiah termasuk uang. Rumah.com juga C2C karena mereka adalah marketplace untuk property. Jadi, C2C itu bukan hanya e-commerce yang menjual barang saja, tetapi juga menjual jasa.

Ada 3 hal yang bisa mempengaruhi percepatan pertumbuhan bisnis C2C, yaitu jumlah traffic, database yang bagus dan luasnya networking. Semakin luas network yang dimiliki, otomatis akan banyak user yang datang dan ini juga akan meningkatkan value perusahaan tersebut, lama-kelamaan perusahaan C2C tersebut dapat menjadi standar yang digunakan banyak user. Analoginya begini, semakin banyak orang yang menggunakan facebook, value facebook akan terus meningkat dan lama-kelamaan facebook akan menjadi standar jejaring sosial yang digunakan user, makanya Friendster mati karena sebagian besar user lebih memilih menggunakan facebook dan teman-teman mereka yang lain juga menggunakan facebook. Kasus seperti ini juga terjadi pada microsoft. Sebagian besar user menggunakan produk microsoft untuk bekerja, lalu kenapa saya tidak ? Kurang lebih seperti itulah analoginya. Inilah yang disebut network effect.

Selain itu, trust juga diperlukan dalam bisnis C2C karena tidak mudah mendapatkan kepercayaan user agar mereka dapat menggunakan situs kita untuk melakukan transaksi jual beli. Ada beberapa cara untuk meningkatkan trust di dalam bisnis anda, yaitu dengan cash on delivery, seller & buyer rating, publikasi dengan media yang kredibel, dan kerja sama dengan brand yang kredibel. Oleh karena itu, bangunlah reputasi anda dengan baik agar tingkat kepercayaan user meningkat. Mungkin apa yang dilakukan kaskus dengan cendol mereka bisa dijadikan contoh.

Sistem monetization di C2C bisa dilakukan melalui rekber dan iklan. Kita bisa mengenakan charge sebesar 3-5% dari jumlah pembayaran atau juga bisa dengan menawarkan iklan dan premium services seperti yang dilakukan tokopedia.

Jadi, bagi anda yang ingin berbisnis C2C, mulailah sedini mungkin karena jika anda menunda terlalu lama, network situs C2C yang lain akan terus meningkat dan bahkan mungkin akan menjadi standar bagi user. Jika sudah menjadi standar, orang-orang hanya menggunakan situs C2C yang user network-nya banyak dan juga terpercaya sebagai tempat mereka melakukan transaski jual beli karena pada umumnya orang hanya ingin berjualan di situs C2C yang kredible saja.

2. B2C

Jumlah jenis bisnis B2C di Indonesia tidak begitu banyak dibanding dengan C2C. Salah satu pemain lama yang masih berkibar hingga sekarang adalah Bhinneka yang berdiri pada tahun 1998. Pemain baru yang pertumbuhannya sangat cepat adalah Lazada. Lazada bisa tumbuh cepat seperti sekarang salah satunya karena investasinya yang besar. Contoh lain dari B2C adalah Dinomarket. Dinomarket ini tergolong unik karena mereka memiliki pelayanan pesan pagi antar sore dan Dinomarket memiliki 2 jenis e-commerce, yaitu B2C (Dinomarket) dan C2C (Pasardino).

Pada dasarnya B2C adalah toko yang memiliki gudang untuk penyimpanan barang, anda perlu meng-hire orang untuk mengurus gudang dan mencari barang untuk dijual. Yang membedakannya hanya penjualannya dilakukan secara online. Jadi, B2C membutuhkan investasi yang lumayan besar untuk bisa survive.

Sistem monetization B2C bersumber dari jumlah untung dari penjualan barang dan iklan. Anda yang belajar bisnis pasti tahu bahwa semakin tinggi skala penjualan suatu produk, maka cost produk tersebut semakin rendah. Jadi, Keuntungan yang didapat bisa dipakai untuk meningkatkan budget marketing ataupun diinvestasikan lagi.

Tahap untuk membangun bisnis B2C bisa dimulai dengan sourcing/mencari barang-barang yang ingin dijual, setelah itu membuat kontennya seperti foto produk dan deskripsi, dan selanjutnya adalah marketing dan kirim barang.

Ada 4 macam sourcing yang bisa anda lakukan :

  •  Purchase on order

Purchase on order adalah membeli barang ke supplier saat barang yang anda tawarkan di website itu sudah di pesan customer. Cara ini cukup scalable. Btw, amazon juga menggunakan cara ini di masa awalnya.

  • Consignment
  • Outright Purchase/Beli putus
  • Dropshipping

Dropshipping lebih gampang dijelaskan begini, anda menjual kulkas di website, lalu ada customer yang ingin membeli, tetapi kulkasnya tidak ada di gudang, jadi anda menghubungi supplier dan mengatakan kepada mereka bahwa ada customerl yang ingin membeli, lalu barang langsung dikirim dari supplier ke customer. Anda mendapat komisi dari sebagian penjualan tersebut.

Margin yang tinggi bisa diperoleh dengan menggunakan outright purchase/beli putus, tetapi resikonya juga tinggi jika barangnya tidak terjual karena uang kita sudah keluar untuk membeli barang-barang dari supplier. Contohnya begini, anda membeli barang dengan cara beli putus, uang sudah keluar untuk supplier, tetapi barangnya masih ada di gudang karena belum terjual. Biasanya di amazon, barang yang menganggur di gudang paling lama 30an hari, sedangkan di lazada bisa sampai 90 hari. Setelah terjual, uang belum masuk ke kita karena pembayarannya menggunakan kartu kredit, jadi harus menunggu sekitar 1 bulan. Tentunya ini membuat cashflow berantakan karena uang yang masuk lama sekali.

Lain ceritanya jika menggunakan consignment karena kita dapat melakukan pembayaran dibelakang. Kita tidak perlu membayar ke supplier di depan karena biasanya pembayaran dilakukan saat tanggal pelaporan. Ini sesuai dengan prinsip di retail business, yaitu men-delay pembayaran barang ke supplier selama mungkin dan kejar pemasukan secepat mungkin agar cashflow kita tetap bisa berjalan, seperti yang dilakukan Amazon. Amazon menggunakan consignment dimana mereka gencar sekali untuk mencari penerimaan, tetapi disaat waktunya untuk membayar ke supplier, mereka bisa men-delay-nya sampai 80 hari, sedangkan walmart hanya 30 hari. Kenapa amazon bisa men-delay pembayaran selama itu ? karena barang-barang yang dijual di amazon juga bersumber dari third party dan 40% penjualan amazon berasal dari barang-barang third party tersebut. Inilah yang membedakan antara walmart dan amazon. Jadi, kesimpulannya consignment sangat bagus untuk cashflow, tetapi jika berbicara mengenai kualitas dan margin, beli putus lebih baik karena barangnya sudah siap dan juga jika ada pesanan, barangnya bisa langsung diantar.

Ini adalah perbandingan cashflow antara walmart dan amazon dan ini juga menunjukkan betapa pentingnya  cashflow bagi bisnis B2C.

Saya tidak akan menjelaskan semua akun-akun di atas. Langsung saja ke Average inventory processing period, yaitu seberapa lama barang menganggur di gudang sebelum terjual, dari mulai barang masuk, di transit hingga di kirim ke konsumen. Rata-rata barang yang menganggur di amazon dan walmart sekitar sebulanan. Average receivable collection period adalah seberapa lama perusahaan tersebut untuk menerima pembayaran dari konsumen. Di walmart hanya membutuhkan waktu 5 hari untuk menerima pembayaran dari konsumen, sedangkan di amazon sampai 16 hari. Average payable payment period adalah seberapa lama perusahaan tersebut membayar ke supplier. Jika dihitung dari awal saat barang masuk sampai menerima pembayaran dari konsumen adalah 40 hari untuk kasus di walmart dan 30 hari pembayaran yang harus walmart lakukan ke supplier. Jadi, ada 10 hari dimana cashflow-nya tidak berputar. Inilah yang disebut cash conversion cycle.

Gross Margin

Bisnis B2C pasti erat kaitannya dengan margin. Margin yang paling rendah biasanya terdapat di produk mobile phone dan computer di kisaran 5-6% karena mobile phone dan computer adalah barang komoditas, mau anda beli di lazada, blibli, ataupun bhinneka barangnya tetap sama. Jika anda pernah melihat financial statementnya amazon, margin untuk mobile phone dan laptop ada di 6-8%.  Barang komoditas differensiasinya tidak ada sama sekali. Anda harus memainkan harga barangnya untuk melakukan differensiasi karena biasanya barang komoditas akan outdated pada bulan ke 3 sehingga anda harus bener-bener bermain dengan harga agar barang tersebut dapat terjual dengan cepat. Ini berbeda dengan fashion karena beda brand, beda harga. Brand membuat fashion memiliki image dan kualitas tersendiri. Oleh karena itu, fashion memiliki margin yang besar dan differensiasi yang luas.

Online Marketing

Ada 5 cara online marketing yang dapat anda lakukan untuk memasarkan produk anda, yaitu SEO, SEM, Guirella Campaign, BB Broadcast, dan TV (pengecualian). SEO sangat dibutuhkan bagi anda pelaku bisnis online karena ini adalah basic dari internet marketing. Jika anda tidak mengerti SEO, sebaiknya segeralah mempelajarinya. Pada masa awal lazada berdiri, mereka langsung menggunakan SEM karena dianggap lebih efektif untuk mendekati konsumen via marketing channel seperti twitter, facebook, youtube, dan masih banyak lagi. Jika budget anda tidak banyak, anda dapat menggunakan guerilla campaign seperti mencari tempat untuk promosi yang gratisan atau mungkin anda mempunyai teman artis yang bisa dimintai tolong untuk mempromosikan brand anda. Terakhir TV, keunggulan beriklan di TV hanya kredibilitasnya doang, selebihnya tidak ada. Jadi, sangat disarankan agar lebih baik menggunakan media online untuk marketing.

Anda juga perlu membuat konten pada produk yang anda jual agar memudahkan konsumen untuk melihat produk anda via internet. Contohnya seperti spesifikasi produk, tampilannya hingga deskripsi. Untuk produk komoditas seperti yang banyak dijual di lazada, konten produk juga diperlukan untuk memberikan informasi pada konsumen, sedangkan untuk produk fashion yang diferensiasinya luas,  konten produk sangatlah penting. Anda harus bisa memberikan deskripsi yang menarik pada produk anda, seperti ukuran, warna, dan tampilan yang bisa di focus, bisa dilihat dari samping dan belakang seperti yang dilakukan zalora. Bagi anda yang ingin berbisnis fashion, cara ini sangatlah bagus untuk digunakan.

3. B2B

Contoh B2B adalah shopify. Kenapa shopify disebut B2B ? Karena shopify menyediakan software untuk membuka toko online bagi pengguna yang ingin berjualan secara online. Contoh B2B di Indonesia sendiri ada Indotrading. Indotrading mirip dengan alibaba dimana anda bias membuka toko online dan anda juga ditawarkan dengan berbagai subscription dan premium services.

Sistem monetization  B2B bersumber dari premium services dan subscription. Semakin banyak yang memakai premium services, maka pendapatan bisnis tersebut akan meningkat.

Secara keseluruhan, pertumbuhan bisnis e-commerce di Indonesia sangat cepat, tetapi sebenarnya market-nya sendiri masih berada di tahap awal. Makan-memakan di antara perusahaan e-commerce di Indonesia belum bisa terjadi seperti yang sering terjadi di Negara maju seperti di Amerika. Jadi, perusahaan e-commerce di Indonesia masih memiliki ruang gerak yang luas sehingga tidak perlu memakan lawan untuk berkembang, tetapi jika penetrasi internet sudah mencapai 80% dan market Indonesia sudah ready, maka ini bisa terjadi, yang lemah akan tergilas, dan yang tidak bisa beradapatasi akan mati atau mungkin di akuisisi, kecuali pemain niche karena mereka tidak head-to-head secara langsung dengan perusahaan yang sudah besar. Ini adalah kenyataan yang terjadi di Negara-negara maju. Indonesia akan segera menyusul.

Author: Rhein Mahatma

mimin

1 thought on “Belajar Membangun E-Commerce / Toko Online Dari Fung Fuk Lestario, (ex Director @GepIndonesia)”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *