Mempelajari Growth Mindset dari Sangeet Paul Choudary (Platform Thinking) dan Ratih Wulandari (Homejoy)

Artikel ini ditulis oleh Emilia Meliana, founder DecaDeco.com, ecommerce yang menjual dekorasi rumah.

 

Mentoring & Sharing oleh Sangeet Paul Choudary

Sangeet sangat kaya pengalaman di bidang platform. Dia berkontribusi sebagai advisor untuk beberapa start-up pada tahap sangat awal pertumbuhan, seperti Spotify, Tradebrief, 500px, dll. blog Sangeet bisa dibaca di Platformed.info

Start up seringkali menghadapi situasi naik dan turun yang sangat drastis. Bagaimana start up sebaiknya menanggapi situasi ini, atau kemungkinan akan situasi ini?

Start up harus selalu mencoba banyak hal dan menganalisis hasil dari percobaan mereka tersebut. Semua keputusan dan kesimpulan harus dibuat berdasarkan data. Mana yang menghasilkan, dan mana yang tidak.

Apa yang sebenarnya menjadi keahlian Anda?

Saya bekerja dengan banyak perusahaan dan orang-orang dari berbagai industri dan latar belakang. Saya mempelajari dan memahami bagaimana hal-hal mengenai internet berubah dan mengubah banyak kebiasaan dan cara berpikir orang. Hal ini memerlukan pemikiran dan pengamatan terus-menerus, mempertanyakan mengapa hal-hal terjadi.

Sebenarnya, ini adalah pola pikir yang harus dimiliki oleh pelaku start up. Kita harus selalu mencoba memahami bagaimana sebuah sistem bekerja. Segala sesuatu saling terkait. Jangan terpaku hanya kepada produk kita. Masalah yang dihadapi oleh start up kita juga tidak berdiri sendiri, melainkan merupakan bagian dari sistem yang melibatkan banyak aspek.

Apakah yang menjadi pelajaran utama dari sesi-sesi mentoring yang telah Anda berikan di Indigo Incubator ini?

Pertama, Power User. Kita harus bisa menemukan dan terhubung kepada Power User kita. Ini adalah konsep Power Buyer-Power Seller. Contoh kasus marketplace. Bangun brand marketplace itu secara keseluruhan supaya kita membangun pembeli dan penjual yang sebenarnya. Sembilan puluh persen dari orang-orang yang berjualan di ebay adalah one-time-seller. Orang-orang yang hanya mempunyai satu barang untuk dijual, dan setelah barang itu terjual, mereka tidak akan kembali lagi ke ebay. Mereka hanya menyumbang 20% dari total penjualan ebay. Sementara ada orang-orang yang memang merupakan penjual sebenarnya, yang terus meng-update koleksi barang mereka dan berusaha memberikan servis yang baik kepada pembeli. Penjual-penjual inilah yang menjadi penarik traffic dan penjualan sesungguhnya. Mereka menciptakan bisnis yang sustainable.

Banyak start up yang meniru ide yang telah sukses sebelumnya yang melupakan hal ini. Sesuatu yang bekerja untuk satu hal, belum tentu bekerja untuk hal yang lain. Yang sedang tren sekarang adalah Uber for X. Contohnya Uber Taxi (untuk transportasi) akan berbeda dengan Airbnb (untuk tempat tinggal) atau dengan Uber for home cleaning. Pada Uber Taxi, yang diperlukan adalah orang yang bisa mengendarai mobil dengan benar untuk mengantar dari satu tempat ke tujuan lain. Tidak ada customisation. Power user Uber Taxi cukup didapatkan dengan mengumpulkan supir sebanyak-banyaknya. Sementara untuk Airbnb, poin power user nya tidak semata-mata pada hunian dengan jumlah kamar terbanyak. Atau pada Uber for home cleaning, orang sangat berhati-hati pada orang yang bagaimana yang akan dia ijinkan masuk ke rumahnya.

Satu ide yang sukses akan memiliki 100 tiruan, hanya satu atau dua dari tiruan itu yang berhasil. Tapi saat ini, menciptakan layanan Uber for X atau Uber for Y bukanlah ide yang bagus lagi. Setiap hal memiliki power user mereka sendiri

Bagaimana pendapat Anda tentang ide-ide start up mengenai service customized?

Pahami tentang Discovery Dominate Issue ataukah Exchange Dominate Issue.

Contohnya, platform untuk layanan jasa tukang ledeng/tukang pipa, jika seseorang sudah menemukan handyman yang cocok mungkin mereka tidak mau beralih. Pada saat tukang tersebut datang ke rumah, terjadi interaksi langsung, pembeli akan memilih untuk berkomunikasi langsung lain kali dan melompati jalur start up Anda. Hal ini berarti layanan jasa tukang ledeng tidak semata-mata merupakan permasalahan menemukan jasa, tetapi juga keengganan untuk bertukar-tukar servis, atau Discovery Dominate Issue.

Sementara untuk taxi, orang tidak keberatan diantar supir manapun selama paling tidak mereka memiliki kemampuan menyetir yang benar.

Yang kedua, adalah activated users. 80% visitor setelah sesi pertama mencoba platform Anda tidak akan kembali lagi. Hanya 5% yang akan kembali. Merekalah activated users kita. Fokus dan berikan solusi kepada activated user kita ini. Pahami apa yang membedakan kebutuhan first session visitors dan active user kita.

Kemudian, Scalable Marketing. Pertimbangkan setiap investasi yang kita lakukan. Scalable marketing adalah sesuatu yang tidak akan berhenti setelah kita berhenti mengeluarkan dana atau investasi. Kita harus paham, apa yang akan terjadi setelah kita berhenti melakukan marketing. Scalable marketing adalah faktor yang berkontribusi terbesar pada start up untuk bertumbuh cepat.

Jelaskan lebih lanjut mengenai scalable start up

Pada dasarnya scalable merupakan perbandingan dari pertumbuhan dari perusahaan (efek, impact, dll) dengan investasi.

Bagaimana dengan strategi pemberian insentif kepada user/konsumen?

Ketika memberi sesuatu dengan gratis (give away), itu harus bisa kembali kepada bisnis kita. Bagaimana pun tujuan utama bisnis adalah menghasilkan profit. Give something, get something, paling tidak data yang kemudian dapat kita berikan kembali kepada konsumen.

Misal Dropbox, memberikan tempat penyimpanan gratis sampai batas space tertentu. Jika ingin mendapat space gratis lebih besar maka user harus melakukan usaha tertentu, misalnya memberikan referensi user kepada Dropbox. Gratis, tetapi besarnya tidak sama bagi semua orang. Hal ini memberi ilusi bahwa Dropbog gratis. Tetapi pada satu titik, active users tetap akan membayar. Pahami the value of free.

Apa pendapat Anda tentang metric (KPI/Key Performance Index) yang harus dicapai oleh para start up?

Metric adalah guidance, tetapi bukan check box, atau list yang harus dipenuhi satu persatu.

Misalnya, aktivasi. Kita perlu memahami sisi manusianya. Apa yang menjadikan orang ingin mengujungi atau menggunakan aplikasi kita dan kembali lagi. Bukan check box fitur, desain, tone, SEO, SEM, yang harus kita penuhi semua satu-satu. Pertanyakan, bagaimana membuat orang menggunakan produk kalian, dan membuat mereka bersedia membayar untuk itu. Dapatkan satu pengguna yang mendatangkan lebih banyak lagi. 

 

Mentoring & Sharing oleh Ratih Devi Wulandari

Ratih adalah team growth dari Homejoy, sebelumnya menjabat sebagai  direktur marketing aCommerce dan Head Facebook Marketing Zalora.

Mengapa Homejoy bisa tutup?

Karena ada legal sue terkait insentif utk bergabung dgn homejoy, misal cleaning kit & refill, dll, yg ternyata bertentangan dgn California law. Ada juga hal lain yang turut menyebabkan homejoy tutup, tetapi akan kita bahas lebih lanjut di belakang.

Mengapa bergabung dengan Homejoy?

Mereka menawarkan insentif yg baik, seperti dapat makan siang & makan malam, kemudian juga unlimited vacation.

Enak dong? Gimana tuh kerjanya?

Anggota timnya sangat dipilih sehingga orang-orang yang bergabung adalah yang bertanggung jawab, tidak sekadar bekerja untuk pay the bill tetapi ingin mencapai dan membuktikan diri mereka sendiri. Kadang bisa libur 3 minggu tetapi kerja gila2an 3 minggu.

Bagaimana dengan latar belakang Anda?

Agak tidak nyambung, hehe, saya lulusan Depok nih, sastra rusia UI.

Wah, gimana tuh?

Di sana kita semua self service. Termasuk belajar SEO dan sedikit coding. Sy awalnya tidak bisa tetapi belajar sendiri. Dikasih link kemudian kita pelajari sendiri.

Apa beda usaha yang baru dibuka vs. start up?

Menurut Paul Graham, start up adalah perusahaan yang didesain untuk berkembang dgn cepat.

Jadi, Zalora termasuk start up meskipun banyak yg bilang bukan krn Zalora sudah tahu mau hiresiapa, melakukan apa, dll. Tapi growth Zalora sangat cepat. Hanya dalam waktu satu tahun, dari awal 2012 masuk indo hingga akhir 2012, user Zalora sudah sangat banyak.

Berikut ini adalah ringkasan dari sesi yang dibawakan oleh Ratih. Topik sesi ini adalah How do I know When Im Ready to Grow?

1. Yang terutama : product market fit

Product Market Fit >> Transition to growth >> growth

Set standard dari kita sendiri, pada saat respon market sudah seperti apakah kita menyatakan bahwa produk kita sudah market fit? Sudah diterima market. Misal Snapchat menetapkan 10 pic/day.

Ukuran untuk tiap produk berbeda, kita harus bisa sensitif menilai.

2. Unit economics

Teliti memahami kondisi keuangan, positif atau negatif. Misal: membangun start up di Silicon Valley burn rate sangat tinggi.

Saat homejoy mulai goyang, mereka meng-hire mantan CFO Zynga & VPO starbucks. Orang-orang yang sangat kredibel dan berguna untuk mengatasi masalah Homejoy saat itu, sayangnya di-hire di timing kurang tepat. Menggaji kedua orang tersebut sangat mahal sementara persediaan dana Homejoy telah menipis.

3. Premature Scaling Up

Dari 3200 start ups, 70% failed karena premature scaling up.

Homejoy bersikeras untuk terus menambah jumlah pengguna mereka dan menghabiskan USD $20.000-30.000/hari hanya untuk Facebook ads, sehingga cost acquisition/user mencapai USD $100/pengguna. Sedangkan sewaktu mencoba mengidentifikasi Customer Lifetime Value users, hitungan yang digunakan tidak valid sehingga hasilnya tidak reliable.

LTV (Life Time Value) = tidak bisa dihitung! karena bisnis modelnya terlalu banyak. Subsidi yang terlalu besar (harga sangat murah, double voucher, free cleaning guarantee, dll).

Lesson learnnya adalah, segala sesuatu harus measurable utk memudahkan penghitungan saat scaling up.

Kesalahan lain yang sering dilakukan start up yang bertumbuh terlalu cepat adalah:

  • Hire overqualified people, efeknya : costly
  • Terus menyempurnakan produk sampai terlalu lama dan tidak launch.

Premature scaling membuat kita :

  • Kehabisan waktu vs. uang (fast burn runway), saat mau pivot dana sudah habis.
  • Less agile (misal: meng-hire orang yg salah, terlalu maju dari stage-nya, masih dalam tahap product market fit tapi sudah menggunakan metric untuk user retention, dll)

Measuring Growth

1. Measuring The Right Thing

Don’t measure anything you don’t plan to act on.

Describe your funnel (step by step), misal jumlah application (customer request) yang masuk.

2. Bagaimana memberitahu orang-orang akan produk kita, misal: newsletter, ads, dll. Dan harus bisa dimeasure

Newsletter >> open rate, click through rate

Masuk web >> bounce rate, download

Download >> sign up >> activity (belanja atau main game, dll) >> sukses

– Everything you measure must have a purpose associated with it

– Have competing metrics

Compare dengan metric lain utk bisa memahami kualitas hasil metric tersebut. Misal: visitor lebih besar dari new user atau returning customer

Ukurlah metrics that matter (jangan terlalu keasikan dengan data, fokus)

– What is the goal of your product?

– How do I achieve the goal?

 

Amazon growth model:

AxBxCxDxExF = Amazon growth

A = Vertical expansion (misal: tidak cuma buku tapi ada hp, dll)

B = Product inventory per vertical

C = Traffic per product page

D = Conversion to purchase

E = Average purchase value

F = Repeat purchase behaviour

 

In the end, we’re all working for growth.

Is there any priority :

– Check top of funnel

– Magic moment (compelling experience)

– Solve real issue

 

5 top tools yang biasa dipakai sehari-hari:

– Google Analytics

– Second opinion: mixpanel/crazyegg

– Data SQL (my squel, google big query)

– User acq: FB ads & adwords

– Excel

 

What’s the most important tips saat start up masih mencoba menemukan product market fit?

Try to keep your burn rate low.

How to know Product Market Fit ?

Pakai data, tetapi tetap harus kualitatif ke user langsung. Ketika ada organic growth dan usage, ada stickiness, people like and enjoy using your product, then it’s valid.

Bagaimana membaca behaviour customer, apakah mereka cuma mau pakai saat gratis atau hanya mau beli saat diskon?

Zalora vs. Homejoy, sama-sama suka kasih diskon besar-besaran dan saat tidak ada diskon jumlah transaksi berkurang (Homejoy: hampir ga ada transaksi). Zalora recover, Homejoy tidak.

Jadi apa yang terjadi? Zalora: memperbaiki segala sesuatu yg ada di kontrol mereka (kualitas belanja/surfing di web, servis, sampai delivery). Sedangkan untuk homejoy, mereka tidak dapat mengontrol kualitas layanan yang diberikan oleh service provider mereka, sehingga user tidak kembali ke platform Homejoy.

Product Market Fit adalah jika penggunaan produk mudah + menjawab persoalan (butuh), dengan adanya product market fit dan menjawab persoalan, bisa sangat meminimalisir churn saat diskon dihilangkan.

 

Closing speech nih, jadi apa hal terpenting utk start up menurut Anda?

1. Jangan malu bertanya

2. Jangan enggan berbagi

3. Kompetisi sehat

4. Spend sehemat mungkin, be wise with your burn rate

Author: Rhein Mahatma

mimin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *