Belajar Email Marketing: Bagaimana Mengurangi Cost Force – Prinsip dan Studi Kasus Capture Email

Di artikel sebelumnya, kami membahas tentang Micro dan Macro Yes, Value dan Cost Force – Mengenal Konsep-Konsep Terpenting Dalam Email Marketing untuk Bisnis Online. Nah di artikel ini kita bahas tentang konsep “capture” atau mendapatkan email dari visitor Anda. Konsep bisa digunakan untuk toko online maupun menjual jasa ataupun digital product di internet.

Langkah paling pertama dari E-Mail Marketing adalah mendapatkan informasi alamat email dari calon customer. Proses ini sering juga disebut dengan building email list. Anda membuat sebuah halaman untuk mendaftar atau registrasi dimana salah satu kolomnya meminta data e-mail. Atau mungkin Anda juga dapat membuat satu halaman khusus, hanya untuk mengajak calon customer berlangganan Newsletter dengan mendaftarkan e-mailnya.

Sebelum masuk ke dalam topik ini. Saya ingin membahas semua contoh eksperimen yang dilakukan oleh Meclabs Institute.

Pada page di atas, jika anda meng klik tombol call-to-action (order now) maka anda akan di bawa ke pada halaman pembayaran dan pengisian informasi data diri. Bagaimana menurut kalian dengan hal tersebut? efektif atau tidak?

Bagaimana jika kita menambahkan sesuatu yang tidak mengubah tampilan di atas.

Tidak begitu berbeda bukan? hanya menghapus tombol call to action dengan menggantinya dengan kolom untuk memasukkan email. Pertanyaanya, apakah hal tersebut berpengaruh? Jawabannya adalah yes!

Terjadi peningkatan sebesar 122% dalam email captured. Yang di lakukan di atas hanyalah mengganti kalimat dan posisi dari call to action yang ada dan menambahkan sebuah kolom untuk pengisian email kita dapat meningkatkan email dan orders sebesar 49%

Kali ini kita akan membahas studi-studi kasus, bagaimana mengoptimasi landing page yang ditujukan untuk capturing email. Pada prinsipnya, ada 2 aspek yang perlu diperhatikan : Cost Force dan Value Force. Kita perlu mengurangi Cost dan meningkatkan Value.

Berikut adalah penerapan-penerapannya:

Table of Contents

Mengurangi Cost Force

Ada 2 prinsip disini :

Setiap kita meminta calon customer memberikan sesuatu, selalu ada cost. Resiko, keraguan dan kebingungan yang dirasakan calon customer adalah cost.
Ada 2 faktor yang mempengaruhi cost : banyaknya informasi yang kita minta dan sifat informasi yang kita minta

Pada saat kita meminta calon customer untuk registrasi member, biasanya kita tidak hanya meminta alamat email bukan? Pasti ada informasi lain yang diminta seperti nama, alamat, dan sebagainya.

Banyaknya informasi dan sifat dari informasi yang kita minta membuat Cost Force semakin besar.

Lihatlah sebuah contoh kasus ini :

Nomor Handphone adalah informasi yang sifatnya pribadi dan cukup sensitif. Sebagian orang tentunya enggan memberikan nomor handphonenya. Ini menyebabkan cost force meningkat dan capture rate akhirnya menurun.

Jika kita kelompokkan jenis informasi berdasarkan tingkat cost force, mungkin akan terlihat seperti ini :

Contoh kasus lainnya :

Dengan menambahkan keterangan “optional” pada kolom nomor handphone. Capture rate dapatmeningkat hingga 275%.

Memisahkan Form menjadi Beberapa Step

Lalu, bagaimana dengan jumlah email dan kualitas informasi yang kita dapatkan?

Kita bisa mendapatkan jumlah email yang banyak dengan kualitas informasi yang baik dengan mengubah kolom pengisian dari gambar di atas menjadi seperti gambar di bawah ini.

Untuk lebih mudahnya, mari kita lihat contoh di bawah

Pada form pertama, seluruh informasi diminta pada halaman pertama. Pada form kedua, registrasi dipisah menjadi 2 tahap. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kuantitas dan kualitas dari informasi.

Konsepnya, mengurangi kolom yang harus diisi pada tahap pertama akan meningkatkan jumlah orang yang mengklik “Get Free Access” yang membawa mereka ke tahap 2. Kemudian, menambahkan kolom di tahap 2 tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas informasi.

Lihat contoh kasus tersebut. Form registrasi kedua bahkan meminta lebih banyak informasi dibanding form pertama, yaitu ada tambahan kolom “Company Website”.

Ternyata, form yang kedua lebih efektif. Terjadi peningkatan jumlah registrasi sebesar 27.1% daripada form pertama, dengan mendapatkan ekstra informasi “Company Website”. Tentunya hasil studi kasus ini relatif, dan Anda perlu melakukan A/B test untuk memastikan efeknya pada bisnis Anda.

Meningkatkan Value

Alasan utama marketer gagal untuk meminta calon customer melakukan registrasi email adalah kegagalan dalam menyampaikan value. Kita harus dapat menjawab pertanyaan : “Jika saya adalah prospek ideal Anda, mengapa saya harus mengambil resiko untuk memberikan email saya pada Anda?”

Namun, sebisa mungkin hindari ‘claiming’ karena akan membuat customer Anda semakin kuat menolak. Sebisa mungkin hindari mendikte mereka dengan mengatakan “Kami yang terbaik”, “Kami yang nomor satu”, karena mereka cenderung tidak percaya dengan klaim seperti itu. Biarkanlah mereka menilai sendiri dari value yang kita tawarkan pada mereka.

Value force dapat diukur dengan 4 faktor :

Menarik – “Saya menginginkannya”
Eksklusif – “Saya hanya bisa mendapatkannya dari Anda”
Kejelasan – “Saya mengerti apa yang ditawarkan”
Kredibilitas – “Saya percaya dengan tawaran ini”

Coba kita lihat sebuah contoh kasus (click to enlarge) :

Form 1

Form 2

Pada form pertama, tidak ada kejelasan ada kejelasan mengenai special offer seperti apa yang ditawarkan. Penawarannya juga kurang terdengar eksklusif dibandingkan dengan form kedua yang telah dioptimasi.

Form kedua menyatakan dengan jelas benefit apa saja yang didapatkan oleh orang yang mendaftar subscriber email, mulai dari discount dan merchandise, event dan special features. Dinyatakan juga bahwa itu eksklusif hanya untuk yang mendaftar. Hasilnya, terjadi peningkatan secara relatif sebesar 40%.

Mari kita lihat contoh lainnya.

Contoh lain di atas dapat di lihat bahwa gambar di kanan menunjukkan kejelasan fungsi tools yang diberikan sehingga dengan hal tersebut membuat orang akan lebih mengerti tentang tools tersebut. Oleh karena itu dapat meningkatkan 14% capture leads.

Memberikan Incentive

Tentunya konsep ini berhubungan dengan value force. Kita menawarkan sebuah extra value untuk mereka yang bersedia mendaftarkan alamat e-mailnya. Ini cara yang sangat efektif untuk membantu building email list dan telah banyak dipakai.

Contoh-contoh incentive yang dapat Anda gunakan :

Special Content
Free Product/Offer
Exclusive Discounts
Free Trials
Undian/Kontes

Mari kita langsung mempelajari contoh-contoh penerapannya :

Exclusive Discount

Banyak yang telah menerapkan insentif ini, contohnya seperti Covering Story (Grosirbajumuslim.id), Lazada, Zalora, dan masih banyak lagi.

Grosirbajumuslim.id – Menawarkan voucher Rp 50.000 apabila customer mendaftarkan emailnya

Lazada.co.id – Menawarkan voucher Rp 50.000 apabila customer mendaftar Newsletter

Otten Coffee – Ini menarik, mereka menawarkan voucher 100 ribu yang lebih besar daripada website lain yang pada umumnya memberi voucher 50rb. Apakah akan mempengaruhi capture rate? Secara teori YA (kita akan mempelajari sebuah contoh kasus setelah ini).

Menariknya, mereka ternyata tidak menambah extra cost yang besar untuk membuat vouchernya menjadi 100rb. Mungkin kita mengira bahwa mereka menghabiskan budget 2x lebih besar dari website lainnya untuk melakukan ini.

Ternyata setelah mendaftarkan email, yang diberikan adalah 2x voucher nominal Rp 50.000. Seperti biasa, setiap voucher ada minimal nominal transaksinya supaya bisa digunakan. Customer harus belanja minimal Rp 300.000 untuk dapat menggunakan 1 voucher Rp 50.000.

Lihat contoh kasus berikut:

Dari kedua jenis incentive tersebut, mana yang mendatangkan capture rate paling besar? Ternyata incentive kedua mendatangkan email capture 31.4% relatif lebih besar.

Padahal keduanya memiliki total biaya yang sama bagi Amazon. Lihatlah, incentive pertama menawarkan gift card senilai $25 dollar sebanyak 20 buah. Model incentive kedua adalah menawarkan gift card senilai $50 sebanyak 10 buah, artinya keduanya menghasilkan total biaya $500 bagi Amazon.

Special Content

Ini juga salah satu metode membangun e-mail list yang juga sering dipakai oleh bisnis online, khususnya untuk mereka yang non eCommerce. Bentuk special content ini bisa berupa e-book, whitepaper, report ataupun artikel yang hanya dapat dibaca oleh member.

Berikut contoh-contohnya :

StartupBisnis.com – Sadarkah Anda bahwa selalu ada opsi “Get Free eBook” di pojok kiri bawah ketika Anda mengakses website kami melalui desktop? Ya, ini adalah salah satu hal kecil yang telah banyak membantu kami membangun list e-mail pembaca setia StartupBisnis.com.

StartupBisnis juga Menyediakan konten premium yang dapat dinikmati secara gratis jika pembaca telah melakukan login. Tentunya untuk bisa login, pembaca harus telah teregistrasi menjadi member di StartupBisnis

Sotrender– Menawarkan report menarik secara gratis. Untuk mendapatkan reportnya, customer harus memasukkan alamat e-mailnya. Inilah salah satu cara yang cukup populer untuk mendapatkan database e-mail.

Ini juga adalah contoh Capturing email yang sangat baik. Lihat catatan kecil dibawah kolom e-mail, tertulis “We promise that we won’t send you any spam and your e-mail adress will be safe From time to time you will receive messages about new reports prepared by Sotrender, its functionalities and achievements :)”. Ini tentunya akan mengurangi Cost Force bagi customer dan mereka lebih nyaman untuk memberikan e-mail karena tahu apa yang akan dilakukan oleh Sotrender pada e-mail mereka.

Blog Kiss Metrics – Memberikan free Case Study apabila pengunjung mendaftarkan e-mailnya

Free Trials

Skema Free Trials memang banyak digunakan, khususnya untuk perusahaan yang menawarkan tools dan video learning. Jika bisnis Anda menawarkan jasa, Anda dapat mencoba memberikan incentive seperti ini. Untuk yang berjualan produk, biasanya bentuknya adalah free sample.

Sotrender – Menawarkan free trials untuk toolsnya. Customer diminta untuk melakukan registrasi terlebih dahulu. Ini akan membantunya untuk membuat e-mail list.

Skillfeed – Juga menawarkan free trial kepada calon customer. Untuk mendapatkan akses free trial, calon customer perlu mendaftar terlebih dahulu.

Undian atau Kontes

Undian atau kontes ini juga dapat menarik perhatian konsumen, dengan memberikan kesempatan kepada mereka untuk memenangkan sebuah barang dengan mengisi email mereka pada kolom yang tersedia.

Forzieri – menggunakan incentive ini dengan memberikan kesempatan kepada calon pembeli memenangkan sebuah tas dengan mengisi email pada kolom yang tersedia

Jadi kira-kira seperti itu lah hal-hal yang harus diperhatikan dalam belajar email marketing dalam prinsip dan studi kasus registrasi email. Semoga dapat membantu