Mana yang lebih penting, traffic atau konversi? Jika anda mengirimkan saya 50.000 orang dari website perbaikan traktor dan 500 orang dari situs marketing yang cukup terkenal, yang mana yang akan memberikan manfaat yang lebih baik bagi bisnis saya?
Lain halnya jika anda berada dalam bisnis yang mengandalkan pageview, hal yang pertama dan utama yang harus anda pedulikan adalah konversi. Konversi terjadi ketika traffic yang datang bertemu dengan penawaran yang berhubungan. Ini semua bermula dengan mengetahui siapa target pasar atau customer anda dan apa yang mereka perlukan dan inginkan.
Tujuan marketing adalah mengetahui dan memahami customer agar produk atau layanan bisa sesuai dengan apa yang diingkan dan diperlukan customer, dan juga agar produk itu bisa menjual dengan sendirinya. – Peter Drucker, Pemikir bisnis yang berpengaruh di abad 20.
Jika anda ingin meningkatkan konversi, anda harus tahu persis siapa target customer anda yang utama, apa yang mereka inginkan, apa yang penting bagi mereka, dan apa menjadi sumber perselisihan di kalangan mereka.
Jika anda mengatakan bahwa target anda adalah “semua orang” atau “seseorang yang tertarik dengan layanan anda”, maka anda tidak akan mempunyai kesempatan untuk meningkatkan konversi.
Kenapa mencari tahu target customer anda itu penting
Jika anda tahu…
- Siapa saja orangnya, maka anda tahu bagaimana mendapatkan mereka (blog yang mereka baca, situs yang mereka kunjungi, dan barang-barang yang mereka cari di Google dll)
- Bagaimana mereka menggambarkan jenis layanan yang mereka tawarkan, maka anda bisa menirunya di situs anda untuk menyamakan dengan apa yang ada di dalam kepala mereka
- Bagaimana mereka memilih dan membandingkan produk dalam kategori anda, maka anda tahu bagaimana menstruktur dan memprioritaskan konten dalam situs anda
- Apa yang mereka inginkan, maka value proposition anda bisa diterapkan secara keseluruhan dalam website anda bahwa 98% dari website anda sangat berhubungan dengan mereka
- Apa yang mereka tidak pedulikan, maka anda bisa membuangnya dari situs anda
- Bagaimana hidup mereka bisa menjadi lebih baik karena layanan anda, anda tahu manfaat apa yang bisa anda tawarkan bagi mereka
… dan seterusnya. Ini semua tentang relevansi – jika apa yang anda tawarkan dan bagaimana anda menunjukkannya kepada mereka sama dengan apa yang ada dalam pikiran mereka, anda sudah mendapatkan customer.
Jika customer anda adalah “semua orang”, anda sedang mempersulit diri anda sendiri – tidak ada customer yang merupakan “semua orang”.
Jika anda tidak memiliki data yang jelas, mulailah dari asumsi
Jika anda belum memiliki customer yang membayar, anda harus melakukan asumsi dan tebakan yang cerdas berdasarkan pengalaman pertama anda dan bukti yang sedikit menarik.
Secara tradisional, mendefinisikan target customer itu termasuk dengan mengetahui umur mereka, jenis kelamin, lokasi, dan apa yang mereka butuhkan. Data yang perlu anda ketahui bergantung pada produk dan bergantung apakah bisnis anda ini B2B atau B2C.
Akan tetapi, pendekatan seperti ini tidak begitu membantu anda. Lokasi mereka tidak begitu penting. Umur juga tidak begitu penting dan tidak sama seperti yang biasanya terjadi – orang yang berumur 50 tahun sangat senang dengan gadget baru , begitu juga dengan orang yang berumur 20-an tahun dan 30-an tahun yang masih tinggal dengan orang tua mereka. Untuk mengatasi hal ini, lebih baik anda mencari tahu gaya hidup mereka.
Anda harus menjawab pertanyaan ini:
- Siapa target customer anda? Gambarkan situasi kehidupan mereka atau situasi bisnis anda
- Apa yang mereka inginkan? Apa yang menjadi permasalahan mereka?
- Kebutuhan apa yang belum mereka temukan?
Supaya bisnis anda bisa berjalan nantinya, anda juga harus memikirkan besarnya pasar yang anda layani dan pendapatan yang bisa digunakan. Mungkin anda memiliki masalah dan cara penyelesaiannya, tetapi ini tidak berarti anda memiliki uang atau bisa menghasilkan uang.
Berbicaralah pada banyak orang
“Tidak ada fakta yang ada dalam kantor anda, jadi keluarlah,” adalah salah satu mantra dari Steve Blank, bapak dari customer development dan penulis buku The Startup Owner’s Manual. Banyak orang ingin memulai bisnis, tetapi ketika ditanya “berapa banyak customer yang sudah anda ajak bicara?” biasanya mereka menjawab “tidak ada”.
Setelah anda mendapatkan data dari profil customer pertama anda, keluarlah dan temui orang-orang ini. Berbicara pada mereka, pantau perilaku mereka dan pelajarilah sebanyak mungkin.
Startup yang berbasis di Austin, Food On The Table memulai dengan asumsi target customer, dan menemukan seorang ibu yang sedang membuat rencana makanan untuk keluarganya dan menggunakan kupon. FOTT menghabiskan tiga minggu membayangi ibu ini saat ia membuat daftar dan berbelanja di supermarket lokal. Feedback dari ibu itu membantu startup ini membuat versi pertama dari website-nya.
Di tahun 2012, FOTT berhasil mendapatkan 1 juta pengguna dalam website mereka.
Bagaimana jika asumsi bisnis anda sekarang ternyata salah?
Bukan hal yang jarang terjadi jika sebuah perusahaan bermula dari sebuah asumsi untuk menargetkan customer mereka dan apa yang mereka inginkan, lalu mengubah haluan bisnis saat mereka tahu pasar mereka yang sebenarnya. Dalam metodologi Lean Startup, ini disebut pivot.
Banyak perusahaan yang terkenal mengubah haluan bisnis mereka, dari Paypal hingga Groupon. Inilah ringkasan dari 10 jenis pivot.
Jika anda mulai mengetahui bagaimana tumbuh ke fase selanjutnya, jangan lakukan apapun sebelum membaca buku ini.
Survei customer anda
Jika anda memiliki customer yang membayar, hal terbaik yang anda bisa lakukan adalah mensurvei mereka. Apa yang harus anda lakukan adalah masuk ke kepala customer anda, pelajari kenapa dan bagaimana mereka membeli dan berbelanja.
Jangan survei semua customer anda, surveilah 20-100 orang terakhir yang berbelanja di website anda dan masih ingat dengan pengalaman saat mereka berbelanja di sana. Jika anda bertanya seseorang yang berbelanja 6 bulan yang lalu atau bahkan lebih, mereka mungkin sudah melupakannya dan kemungkinan akan memberikan anda informasi yang salah.
Sebaiknya anda bertanya pertanyaan berikut ini:
- Siapa anda? Mintalah data demografis mereka dan cari tahu apakah ada trennya. Jika anda dalam bisnis B2B, bertanyalah mengenai industri mereka dan posisinya di perusahaan (dan siapa yang menjadi pengambil keputusan!)
- Untuk apa produk ini anda gunakan? Masalah apa yang diselesaikan produk ini? Ini untuk memastikan bahwa anda memahami masalah mereka. Mungkin nantinya anda akan menemukan hal-hal yang tidak dibutuhkan.
- Bagaimana bisa hidup anda menjadi lebih baik karena produk ini? Perbaikan nyata yang mana yang telah terjadi dalam hidup atau bisnis yang telah anda lihat? Ini akan memberitahukan anda manfaat yang ditawarkan oleh produk anda ke customer. Jika beberapa orang mengatakan hal yang bagus, minta testimonial mereka ataupun studi kasus.
- Apa yang paling anda sukai dari produk kami? Pelajari apa yang menjadi bagian terbaik dari produk anda di mata customer, dan sering-sering sebut bagian terbaik itu.
- Apa anda pernah mempertimbangkan alternatif lain selain produk kami (sebelum mendaftar di sini)? Jika ada, yang mana? Anda ingin mengetahui apakah ada orang selain anda dalam bisnis ini. Langkah selanjutnya adalah anda perlu membangun halaman perbandingan antara bisnis anda dengan pesaing. Buat ini menjadi keunggulan pada bisnis anda.
- Apa yang membuat anda mendaftar ke produk kami? Apa yang meyakinkan anda bahwa itu adalah keputusan yang baik? Kenapa anda memilih kami dibanding yang lain? Di sini anda ingin tahu manfaat yang bisa anda tingkatkan nantinya.
- Keraguan semacam apa yang pernah muncul di benak anda sebelum bergabung dengan kami? Cari tahu sumber perselisihan, selesaikan atau perbaiki jika mereka adalah masalah yang memiliki kegunaan nantinya.
- Pertanyaan yang apa yang anda punya tapi anda tidak bisa menemukan jawabannya? 50% dari pembelian tidak selesai karena informasi yang tidak cukup. Ini bisa membantu anda mencari tahu beberapa informasi yang hilang dari apa yang diinginkan customer anda.
- Apakah ada hal lain yang ingin anda ceritakan kepada kami? Berikan ruang untuk feedback yang anda tidak tahu untuk ditanyakan.
- Apa lagi yang anda ingin beli dari kami (jika kita cukup cerdas untuk menawarkannya)? Ini tentang pendapat untuk produk dan layanan baru yang customeranda siap untuk membayarnya. Silahkan untuk memasukkan hal-hal yang spesifik lain pada bisnis anda yang anda rasa perlu ditambah.
Tips untuk survei
Jika memungkinkan, jangan membuat survei yang banyak. Semakin banyak pertanyaan, semakin sedikit orang yang mau menjawabnya dan semakin rendah kualitasnya.
Pastikan informasi yang anda kumpulkan itu bisa segera dieksekusi – jangan tanyakan pertanyaan hanya karena anda penasaran. Setelah anda menulis pertanyaan, sampaikan kepada mereka dan tanyakan diri anda sendiri: “Apa yang ingin saya lakukan setelah informasi ini saya dapatkan?” pastikan setiap pertanyaan berkontribusi sesuatu yang unik dan penting bagi bisnis anda.
Buat sealami mungkin: gunakan bahasa yang tidak ambigu atau yang mengarah ke hal-hal yang tidak berhubungan. Bayangkan diri anda mengambil surbei ini sebagai orang yang menjawab pertanyaannya. Dan lakukan kembali dengan respon yang berbeda atau berlawanan dan lihatlah apakah pertanyaannya semakin mudah atau semakin susah dijawab – lalu sesuaikan kata-katanya agar menjadi lebih baik
Hindari pilihan ganda
Ingatlah bahwa semua jawaban sebaiknya berbentuk free-form, bukan pilihan ganda. Anda ingin customer untuk mengekspresikan diri mereka tanpa pilihan. Anda tidak tahu apa yang anda tidak tahu, dan pilihan ganda tidak akan pernah memberikan jawabannya.
Hal lain yang perlu anda perhatikan adalah penggunaan kata-kata. Website anda seharusnya berbicara sama dengan bahasa dari customer anda. Cari tahu bagaimana mereka menggambarkan masalah, solusi dan manfaat.
Tekanan dan intensif
Ketika mengirim survei, jangan lupa untuk memberikan tekanan bagi mereka (“isi survei ini dalam 3 hari ke depan”) untuk mendapatkan data dengan lebih cepat dan berikan hadiah untuk setiap orang yang menjawab survei itu (produk atau layanan gratis).
Apa yang bisa anda temukan dari Google Analytics
Jika anda menentukan tujuan dengan benar dalam Google Analytics, anda bisa mendapatkan data yang lebih mendalam dan jelas.
Di bawah ini adalah beberapa laporan berharga untuk menunjukkan sesuatu seperti sumber trafficdengan konversi terbaik. Investasikan lebih banyak waktu, uang, dan upaya untuk pengirim trafficyang menghasilkan kinerja yang tinggi.
Jika guest blogging adalah bagian dari strategi content marketing anda, perhatikan blog mana yang mengirimkan anda traffic terbaik dan cobalah menjadi orang yang sering posting artikel di blog tersebut.
Google Analytics Custom Report sangatlah berguna. Di sini ada beberapa laporan yang bisa anda masukkan ke profil analytic anda sendiri hanya dengan mengkliknya.
1. Sumber traffic dengan konversi yang paling tinggi. Darimana traffic ini berasal? Segera dapatkan laporan traffic di sini
2. Konten dengan kinerja terbaik. Konten mana yang bekerja dan mana yang tidak? Dapatkan Content Efficiency Analysis Report di sini.
3. Keyword dengan koversi yang paling baik. Keyword mana yang bisa menghasilkan uang? Arahkan keyword ini agar bisa di-ranking dengan semakin baik. Dapatkan Keyword Analysis Report di sini.
4. Landing pages dengan konversi terbaik. Dimana traffic yang masuk itu mendarat di website anda dan apakah mereka berkonversi? Dapatkan Best Converting Landing Pages Report
5. Laporan ecommerce. Jika anda menjalankan situs ecommerce, anda ingin melihat channelyang mana yang kinerjanya bagus. Laporan Google Analytic ini bisa menunjukkan anda kunjungan di setiap sumber dengan pendapatan dan nilai data kunjungan itu. Dapatkan Ecommerce Traffic Report di sini.
Berikut ini adalah beberapa Google Analytics Custom Report
http://searchenginewatch.com/article/2175001/7-Time-Saving-Google-Analytics-Custom-Reports
http://www.seobook.com/maximizing-google-analytics-insight-seo-custom-reports
Uji coba asumsi anda
Pelajari sebaik mungkin, dan uji asumsi anda sebanyak-banyaknya.
Apapun yang anda pelajari, hasilnya masih berupa hipotesis – anda perlu mengetesnya di kehidupan yang nyata. Jika traffic organik anda rendah, anda bisa menjalankan kampanye PPC di Adwords atau LinkedIn (atau cara lainnya untuk mendapatkan traffic) untuk mendatangkan cukup orang ke situs anda.
Percepat waktu pada masa uji coba asumsi, tidak ada alasan untuk menyia-nyiakan penjualan dengan hanya menunggu.
Kesimpulan
Ingat, konversi terjadi ketika traffic yang diincar bertemu dengan penawaran yang berhubungan. Jadi pekerjaan anda sebagai marketer adalah menemukan sumber traffic yang tepat dan pastikan website anda relevan bagi mereka. Relevansi mengarahkan anda ke penjualan.
Gunakan informasi yang berguna dari berbicara ke orang-orang, survei, data analaytic untuk menerapkannya di situs anda dan menentukan arsitektur informasi apa yang akan anda gunakan. Gunakan itu untuk pengembangan produk anda (setelah anda menentukan produk apa yang ingin dijual).
Ketika target customer anda tiba di situs anda, melihat konten dan berkata “Hey, inilah situs yang saya cari selama ini,” Selamat!!
Sumber: conversion.xl
Waah mudah mudahan awal dari perbaikan konversi pada website saya