Bagaimana Menghitung dan Meningkatkan Customer Lifetime Value

Editor’s note: Artikel ini ditulis oleh Peep Laya, orang dibalik situs conversionXL yang sudah berpengalaman dalam conversion optimization.

Pernyataan yang mengatakan bahwa biaya untuk mendapatkan customer itu bisa 5-7x lebih mahal ketimbang dengan biaya mempertahankan customer itu tidak semuanya benar.

Jika kita menelusuri kembali ke tahun 1980, asal mula mitos ini adalah ketika Technical Assistance Research Project merilis riset yang menyatakan bahwa biaya untuk mendapatkan customer vs. biaya mempertahankan customer (customer retention) itu sangat tinggi.

Setelah riset tersebut  dilepas ke publik, institusi lainnya seperti Customer service Institue, Consumer Connections Corp., dan ITEM Group menemukan data yang mirip.

Hal yang sesungguhnya terjadi adalah, sebagian besar ini adalah propaganda yang direkayasa untuk menjual program loyalty bagi customer baru dengan harga yang mahal. Jika anda tidak percaya, coba cari satu sumber link yang mendukung klaim ini.

Saya mengangkat kasus ini karena saya masih melihat pebisnis yang mengalokasikan anggaran mereka berdasarkan data statistic yang belum tentu kebenarannya dan ujung-ujungnya berakhir dengan hasil yang mengecewakan.

Dalam artikel ini, saya ingin membantu anda untuk memahami metriks yang berbeda yang berhubungan dengan customer lifetime value, dan menelusuri bagaimana kita bisa menggunakan informasi ini agar bisa lebih memahaminya dan kita bisa membuat keputusan berdasarkan data, karena ini semua sangat berhubungan dengan seberapa besar kita akan menghabiskan dana untuk marketing.

Kenapa menentukan jumlah Customer Lifetime Value itu sangat penting

Sebelum kita memulai untuk menghitung, mari kita bicarakan kenapa hal ini begitu penting.

Dalam artikel yang harus dibaca ini yang dibuat oleh David Skok, dia mengatakan bahwa alasan terbesar startup mati adalah karena biaya untuk mendapatkan customer (Customer Acquisition) vs biaya Customer Life Time Value tergambar seperti ini.

Dari pengalaman saya, ini terjadi karena banyak bisnis hanya fokus pada nilai transaksi customer (Transactional Customer Value), dan melupakan hal-hal yang bisa dimanfaatkan setelah suatu transaksi terjadi.

Tidak perlu dijelaskan lagi bahwa anda harus berusaha untuk membuat produk anda menjadi lebih baik. Tetapi jika kita tidak tahu bagaimana cara untuk membuat customer kita senang, maka sebanyak apapun customer yang anda dapat dari marketing yang anda lakukan, biaya marketing tersebut bisa lebih besar dari jumlah yang bisa dihasilkan satu customer bagi bisnis kita.

Dalam tulisan David Skok, dia mengatakan:

Life Time Value > Cost of Acquisition. Ini berarti LTV seharusnya 3x lebih besar dari CAC untuk bisnis model SaaS (Software as a Service) atau bisnis model lainnya. Sebagian besar perusahaan publik seperti salesforce.com, ConstantContact, dll., mempunyai LTV sebesar 5x dari CAC.

CAC seharusnya bisa ditemukan/dihitung kurang dari 12 bulan pertama (untuk bisnis subscriptions/berlangganan).

Dengan kata lain, jika anda mengenakan biaya $400 untuk mendapatkan customer, anda seharusnya mempunyai rencana untuk menebus $400 tersebut tahun selanjutnya agar cashflowanda sehat. (Aturan seperti ini kurang begitu penting bagi perusahaan dengan banyak uang)

Inilah kenapa perusahaan software seperti Salesforce berhasil menemukan pasarnya, Salesforce bisa memberikan diskon 15-25% dari apikasi yang dibeli melalui layanan mereka…

… atau Moz, yang bekerja sama dengan perusahaan lain untuk menawarkan tunjangan bagi member mereka, yang mana operasionalnya mirip dengan program afiliasi.

Cara utama untuk meningkatkan customer life time value anda, seperti yang dijelaskan David, adalah menciptakan keseimbangan dalam bisnis model yang memungkinkan anda untuk mengimbangi faktor biaya tinggi yang tidak bisa dihindari yang mau tidak mau masuk ke dalam bisnis anda.

Dia juga menekankan untuk melakukan optimasi ini secara berkelanjutan untuk membangun sales & marketing machine.

Apabila anda punya waktu luang, sebaiknya and baca tulisan ini.

Cara menentukan biaya untuk mendapatkan customer (Customer Acquisition)

Sekarang waktunya menghitung. Mari mulai dengan dasar-dasarnya. Cara simple untuk mencari biaya customer acquisition adalah dengan membagi jumlah total biaya marketing dengan jumlah customer yang datang dari marketing anda tersebut. (Jumlah uang yang dihabiskan untuk marketing dibagi dengan customer = biaya per customer)

Tentu saja, ini adalah cara paling simple dari keseluruhan prosesnya.  Jika anda ingin mencari detail yang lebih lengkap, Hubspot memberikan contoh yang sempurna dimana mereka memaparkan biaya per customer dengan tiga langkah di bawah ini.

  1. Cost per Customer Visits (CoCV)
  2. Cost of Lead Acquisition (CoLA)
  3. Cost of Customer Acquisition (CoCA)

Dengan menggunakan contoh dari Hubspot, anggap saja anda menghabiskan $1000 untuk PPC (Pay per Click), yang menghasilkan 500 visitor. Ini berarti anda membayar $2 per visitor.

Jika 5% dari visitor itu berkonversi ke leads (CoLA), maka cost of lead acquisition anda adalah $40 yang didapat dari 2/5%

Jika 10% dari leads itu berkonversi ke customer, maka cost of customer acquisition anda adalah $400 yang didapat dari ($40/10%)

Biaya $400 bisa dianggap mahal atau murah bergantung dari bisnis anda. Yang terpenting adalah sekarang anda mempunyai angka-angka ini, anda mempunyai biaya yang berhubungan dengan tiga tahap untuk mendapatkan customer baru, yang mana ini bisa ditingkatkan dengan:

  1. Mencari dan bereksperimen dengan cara baru yang tidak mahal untuk mendapatkan customer
  2. Memanfaatkan optimasi konversi untuk mengkonversi lebih banyak visitor ke leads
  3. Meningkatkan proses penjualan untuk mengkonversi lebih banyak leads ke penjualan

Perlu anda ketahui  bahwa angka-angka ini bisa berfluktuasi tergantung dengan marketing channel (facebook ads, google adwords, dll) yang anda gunakan. Anda harus bisa menghitung dengan detail agar anda hanya menggunakan marketing channel yang menghasilkan profit  paling besar bagi anda.

Saya sarankan agar anda mengecek artikel Ted Ammon di Hubspot jika anda ingin menggali lebih dalam cara mengevaluasi berapa nilai yang anda hasilkan disetiap marketing channel.

Cara menghitung tingkat customer yang tetap bertahan di bisnis anda dan menggunakan/membeli produk anda (Customer Retention Rate)

Jika anda sudah lama berbisnis, seharusnya anda sudah memulai untuk memperhatikan tingkat retensi customer anda. Sebelum anda menghitung lifetime value dari customer anda, anda seharusnya berpikir berapa lama mereka tetap menggunakan produk anda atau dalam kasus toko online, berapa lama mereka tetap browsing di website anda.

Untuk menghitung tingkat retensi customer, anda perlu untuk mengetahui hal ini:

  1. Jumlah customer di akhir periode – E
  2. Jumlah customer baru yang didapat di periode itu – N
  3. Jumlah customer di awal periode – S

Setelah anda mengerti formula di atas, anda bisa langsung ke:

CRR = ((E-N)/S)*100

Untuk menyederhanakan hal ini, anggap saja anda memulai dengan 200 customer (S), anda kehilangan 20 customer tetapi mendapatkan 40 customer (N) jadi selama setelah periode itu berakhir, anda mendapatkan 220 (E)

Dengan menggunakan formula itu kita dapat ((220-40)/200)*100 = 90 atau dalam kata lain, anda mempunyai tingkat retensi sebesar 90%. Selamat!

Peringatan: sebelum kita melangkah lebih jauh lagi, saya harus menekankan bahwa anda tidak boleh menjalankan perhitungan ini untuk menemukan jumlah rata-rata di semua customer anda. Mencari jumlah rata-rata dari data yang luas ini bisa menghasilkan data yang berpotensi merusak jika anda tidak berhati-hati.

Masalahnya adalah dengan mencampurkan customer dengan jumlah rata-rata bisa mengganggu angka yang sebenarnya. Jika anda mendapatkan dua customer, yang satunya dengan tingkat retensi 100% dan satunya lagi dengan retensi 0% – menurut saya anda pasti bisa membayangkan bagaimana hasilnya nanti. Customer pertama akan membayar anda selamanya, dan yang kedua akan langsung pergi. Akan tetapi, jika anda rata-ratakan kedua customer ini, anda akan mendapatkan tingkat retensi sebesar 50%.

Pernyataan ini bersumber dari Corey Pierson di Custora

Contoh dari merata-ratakan customer secara bersamaan akan terlihat seperti ini:

Sangat suram, bukan? Dalam 8 bulan anda akan kehilangan semua customer. Apa yang anda keluarkan untuk mendapatkan customer hilang semuanya.

Corey lanjut untuk menunjukkan apa saja yang diperlukan untuk menghitung tingkat retensi pada 3 kelompok customer ( tim yang hebat, tim yang OK & tim yang menyedihkan) seperti ini:

Ini jauh lebih realistis dan lebih penting lagi, data ini mempermudah untuk membuat proyeksi, alokasi anggaran, dan membuat dasar untuk membangun strategi.

Jika anda belum mensegmentasi customer anda, saya rekomendasikan untuk membaca panduan ini yang dibuat oleh Dee Kumar, ini akan memberitahukan anda cara bagaimana mensegmentasi customer anda.

Cara menghitung Churn

Sekarang kita akan membahas hal yang berlawanan dari retensi, yaitu churn, jumlah customer yang (secara alamiah) berhenti membeli dari anda.

Pada umumnya, beginilah cara sederhana menghitung churn customer anda:

Cara di atas ini adalah cara dasar untuk menghitung churn. Cara ini bisa anda gunakan sebagai acuan agar anda bisa menurunkan tingkat churn nantinya.

Tetapi seperti yang dijelaskan Steven H. Nobel dalam blog-nya yang ditulis di Shopify bahwa cara menghitung churn tidak sesederhana itu.

Anda juga harus menghitung variable seperti jumlah customer yang didapat dalam periode itu, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menghitungnya, dan apakah churn yang terjadi merata selama periode itu, semua faktor ini akan menentukan nilai churn sebenarnya.

Jika anda menginginkan cara dengan hasil yang realistis untuk menghitung tingkat churn, anda bisa menggunakan formula berikut ini:

dimana

“Metriks ini berguna bagi anda karena cara ini bisa melihat perubahan perilaku customer churn dan di saat yang sama juga memberikan estimasi kasar dari persentase customer anda yang akan pergi di dalam 30 hari ke depan.

Jika perhitungan ini sangat rumit bagi anda. Jangan khawatir karena Steven memberikan kita cara yang lebih interaktif di sini.

Cara menghitung customer value yang lebih akurat

Ada beberapa cara lain untuk menghitung customer lifetime value dan infografik dari KISSmetrics ini akan menjelaskan sedikit mengenai hal ini.

Untuk sekarang, kita akan mulai dari dasar LTV (Lifetime Value):

(Nilai penjualan rata-rata) x (Jumlah transaksi yang berulang) x (Waktu rata-rata retensi di dalam bulan ataupun tahun)

Brad Sugars di entrepreneur.com menawarkan contoh sederhana dari seorang member di gym yang menghabiskan $20/bulan untuk membership/keanggotaan selama 3 tahun.

$20 x 12 bulan x 3 tahun = $720 ($240/tahun)

Sekarang anda bisa menggunakan contoh di atas, tetapi jika anda pemilik gym yang berharap bahwa akan banyak orang yang akan mendaftar sebagai member di gym anda, anda pasti sedang bermimpi.

Dan sekali lagi saya jelaskan bahwa anda harus mensegmentasi customer anda agar anda bisa mendapatkan data yang akurat.

Jika anda sungguh ingin mengetahui lifetime value dari member anda, anda harus mempertimbangkan segmen customer yang:

  • Membayar latihan personal & group coaching
  • Membeli suplemen
  • Membayar kelas tambahan
  • Memberli teeshirt, gear, refreshment

Anda juga perlu menganalisis data ini untuk menemukan korelasi antara member yang menetap dan member yang churn/keluar dengan cepat.

  • Apakah orang yang mendaftar untuk suatu kelas akan mempunyai kecendrungan tingkat retensi yang lebih lama?
  • Apakah ada hubungannya antara orang yang mendaftar di pelatihan personal/pribadi dan penjualan suplemen?
  • Apakah customer yang pergi meninggalkan bisnis anda juga membeli gear?

Dengan menemukan lifetime value dari segmen customer perorangan ini akan memberikan anda informasi yang sangat jelas tentang nilai dari setiap jenis customer yang akan masuk ke dalam bisnis anda. Setelah anda mengetahui hal ini, anda bisa membuat keputusan berdasarkan data tentang seberapa banyak anda harus berinvestasi untuk mendapatkan setiap jenis customer.

Untuk meningkatkan lifetime value, anda juga bisa menciptakan up-sell dan cross-sell (contoh: diskon 10% untuk suplemen bagi mereka yang mendaftar dengan pelatih personal, diskon 50% untuk tee-shirts ketika mendaftar di bulan Januari)

Skenario berdasarkan hipotesis – Starbucks

Di infografik yang dibuat KISSmetrics ini, mereka mengilustrasikan berbagai cara untuk menghitung customer lifetime value.

Sanggahan: orang yang berkomentar di tulisan ini menyatakan bahwa ada beberapa masalah (detailnya akan dijelaskan setelah gambar ini), tetapi masih ada banyak pelajaran yang bisa diambil di sini:

Walaupun ada kelemahan yang mendasar, saya ingin sharing hal ini dengan anda karena ini adalah contoh yang sempurna kenapa anda harus memanfaatkan data sampai anda bisa mendapatkan hasil yang akurat.

Apa yang salah di mata orang yang berkomentar ini?

  1. Di gambar itu dinyatakan bahwa pendapatan rata-rata + keuntungan = anda bisa langsung balik modal
  2. Di gambar itu tidak memasukkan biaya pengiriman produk
  3. Faktor diskon & diskon keuntungan juga tidak masukkan
  4. Ukuran sample (5 customer) itu terlalu kecil untuk perusahaan besar seperti Starbucks

Dari semua orang yang berkomentar, sepertinya hanya Yosh yang memberikan solusi yang jelas:

Bayangkan berapa banyak uang anda hilang jika proyeksi anda salah.

Saya tahu bahwa banyak faktor yang perlu diperhitungkan, tetapi penting untuk anda sadari bahwa data itu unik di setiap bisnis dan situasi. Tidak cocok untuk menerapkan suatu formula pada semua bisnis.

Itulah kenapa ada banyak metode untuk menghitung customer lifetime value.

Anda bisa menggunakan formula ini sebagai titik awal untuk memahami customer lifetime value. Oleh karena itu, anda membutuhkan CFO yang handal di bidangnya.

Berikut ini adalah studi kasus dari beberapa perusahaan besar yang berhasil meningkatkan pendapatannya setelah mengetahui jumlah customer lifetime value mereka:

Sumber: conversionxl.com

Author: Rhein Mahatma

mimin

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *